曝光商用WiFi的那些事儿:玩家、门槛与潜规则

上海SEO | 上海SEO顾问2014-06-26 | 03:59分类:硬件, 软件系统 | 标签: | 1,364 views

去年3月笔者开始接触商用WiFi,和所有创业者一样,曾一厢情愿地认为在这里能讲出许多极具前途、一夜暴富、后天上市的故事,但一头扎进去之后却发现,商用WiFi远远不是那么一回事。简单概括一下:玩家多、门槛高。
一、WiFi商业化领域的玩家与打法

1、运营商系——免费力量商业化已经是明日黄花

运营商在商用WiFi领域一直苦心耕耘。有运营商崇拜者认为运营商的大招——“免费开放流量”杀伤力无极限。但事实果真如此?笔者到觉得运营商没有想象中的坚不可破,先来看看运营商WiFi的几种打法。

导航用户通过认证之后,进入portal页、聚流页及内容聚合页。运营商在全国各地有大量AP点做PORTAL的媒体运营,但通常不是自己做,而是接入第三方内容。比如北纬通信作为老牌SP公司由副总裁陈总牵头,投标中国电信全国AP热点外包运营,但做得效果一般。鉴于运营商没有自己的互联网产品,往往会做成了大而全的Hao123导航形式;


强制弹屏:中国移动通过蜂窝网络+弹屏对用户进行流量劫持,能在用户使用移动设备、通过移动WiFi点上网时强制弹屏。移动端是单屏单进程,用户习惯也停留在APP,于是最赚钱的还是认证广告或者强制下载,简单来说是流量价值变现;


二次变现:也有向运营商采购流量在APP端进行流量2次变现的,如WiFi伴侣、 WiFi通等方式,都是用户认证一次产生一次广告收入,同时分发从运营商低价采购来的移动流量包。

有趣的是,虽然上述模式在短短2年时间内已经进行多次迭代,却一直寻求不到更好地变现方法。

周鸿祎说过,免费就有流量,就能所向披靡。按说大佬们的体量大、资源强、现金多,一巴掌可以可以占领大半商用WiFi市场,但却到处碰壁,核心弊端也逐渐暴露:一是布点目的性太差,好的位置进不去;二是物业场所公关能力不强——这也是WiFi商业化核心能力。

运营商做得并不好。那么在国内,路由器广告或供应还有多大市场呢?其实,大部分最早期的路由器都该换一批,而在目前尚未对大众提供WiFi的公共场所也有大量市场留白——业内分析普遍认为,这部分空白是几个运营商再来一倍投资也不够用的。

2、商用WiFi的几股新势力——边缘市场已经成为颠覆创新之地

《创新者窘境》作者哈佛教授克里斯坦森和《连线》杂志前主编KK都说过:边缘化市场是颠覆性创新的热土。那些运营商吃不下、吃不好的“边缘市场”已经成颠覆创新之地,留给了大家若干想象的空间。但WIFI作为基础设施建设,至少有10年空间。

说完运营商,再点评一下如今稍有名气或者已经在业内成名的一些WiFi公司和各大门派。

①攀大树、抱大腿的“干爹派”

a.阿里系:树熊和支付宝。二者通过在支付宝移动端开放WiFi入口,吸引消费场所主动接入并购买设备(比如购买树熊的智能路由设备,从模具、电路到rom、portal云平台都是树熊自行设计开发等,但目前除树熊外,大部分商家都是赠送的)。目前来看,一般是对自身推广有需求的商家会这么做,看好支付宝就把WiFi关联支付宝,看好微信就关联公众账号,再把上网流程设计为关注店铺公众号,转化粉丝,公众号内实现一键上网。店铺能通过这类方式利用WiFi推广自己的公众号或者支付宝,巨头也可以稳固自己线下的战略布局。在整个的WiFi领域,树熊之所以卖设备的方式生存,因为背后有阿里。

b.交通工具系:由于交通枢纽和大型公众场所不需要推广自己的店铺,因此玩儿法也有不同。七彩传媒下面的一路热点依赖七彩10年来经营公交传统车身广告和地方交通局打下的基础,同类型传统公交媒体转型的还有百灵时代和巴士在线。

大巴上有垄断性企业北京中交汇能,这家公司背靠中国交通报,自定制车载WiFi服务器设备已经成为全国22省长途客运大巴预装设备;这家企业和阿里接触频繁,值得关注。

飞机上因涉及机身改造,大部分是由航空公司自营或者机场则是常年合作机场媒体来转包经营,比如海航旗下喜乐航。因为航空和铁路的设施安全级别都比较高,流程长、复杂、对外封闭,所以更适合由内而外的创新。喜乐航设计机上Pad娱乐系统,在坐飞机的时候可以体验一下。

②创新为王、自学成才、自力更生又有钱的土豪新锐派

最依赖资本的是迈外迪、网格、友福通想一类公司,他们大部分是互联网人出身,重视产品迭代和商业环节的设计,在产品功能乃至流程和架构的商业化设计方面都比较巧妙,这一点值得我们学习和重视。比如友福通享就是设备加云平台服务+软件定制开发,也就是前文提到的WiFi+公众号之类解决方案;而迈外迪B轮是小米,C轮接近完成。(这里不具体爆料)

3、活跃在商用WiFi界的资本力量——基本处于“持币抢滩”状态

一方面,资本市场知道WiFi目前是运营商的天下;另一方面,他们又希望有微信干翻运营商的颠覆性创新出现,手持一大票白花花的银子蹲在WiFi市场观望抢滩。目前在这一领域的资本力量主要有:

-中路资本投资网格、WiFi伴侣等公司、IDG投资友福通想等公司、华映资本投资潮WiFi;
-上海永宣资本、北京虎童基金也在WiFi领域有所斩获;
-周鸿祎投资南方银谷(B轮)、360推出随身WiFi、并在今年达成与联通的地方省级基于WiFi的商业合作。

但目前来看,项目与资本的沟通成本奇高。仅仅是在我司改造列车信息化to WiFi运营的项目中,行业的封闭性导致与客户、与资本难以形成有效沟通:

a. 资本对行业认知太少


b. 信息渠道不充分,先入为主且知识不对称的谈判对象


c. 教育成本太高,完全是要从一年级1、2、3开始教育开始,而了解这个行业却需要微积分的知识。

4、其他玩家

IDC业务转型值得一提的案例为:鹏博士,去年收购了北京一家WiFi商业化公司。鹏博士有流量可以足够支持WiFi商业化变现。

技术供应型公司除了老牌的华为、中兴、大唐、锐捷无线,值得关注的是西加云杉(软银在日本火车站WiFi供应商)、极路由。

百度无线事业部对WiFi非常关注,有小度WiFi做防御性布局。

腾讯则态度暧昧,找腾讯的公司非常多,但是目前腾讯只是对WIFI在微信上做了结合,WIFI对线上能力强的腾讯来说,本身腾讯不缺入口,重点还是扶持微信。

前面说的都是基于WIFI接入业务的公司,另外还有一个特色WIFI细分项目:监听,这类公司可以关注一下芝麻科技。

二、巨大市场的巨大门槛和潜规则

在商用WiFi这个巨大市场,有三个门槛:

①资本获取难(真懂的资本不多,吹着卖的又多,浮躁);


②与渠道结合的能力(好的应用场景,比如飞机、火车、大巴都是强关系领域。设备安全认证周期长、信息安全门槛高;餐饮等场所又是红海,属于技术密集、资金密集型重灾区);


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运营能力和执行效率(好的路由需要不断迭代。和每一个渠道合作,都要几乎要重新来一遍的线上流程,因为基于模块化的线上WEB和APP几乎难以满足大型渠道的定制化需求)。

在门槛这方面,可以举我司在铁路领域的案例做出说明。

其实商用WiFi场景最好的就是交通枢纽、餐饮、大型公共场所、封闭型交通工具——用户有大量闲暇时间,流量资源稀缺,人流稳定。像4S店、驾校等等我们也考察过,场景优势不如以上的地方,所以不优先考虑。

我司在很多项目上都是地方路局及铁科院的供应商,可以说是主攻铁路领域。但在与某市合作研发“旅客车站信息化提升及服务平台”时,该市铁路局工作人员却拆了移动的设备。为什么?移动他们不做目标场景的细分,只做粗放的做广告,内部协调能力也差。

其实每个路局下面有2个分支机构是负责做收入的,一个是多项经营处;另一个是国营广告公司。对这2个部门的负责领导政绩考核,主要是收入。但是收入对于铁路局的层面来讲,政绩权重并不高。

领导不重视是最要命的,会成为一个项目是否有优质孵化和成长环境的关键。一个简单的例子:北京局下属数千名员工,但是13年收入2亿广告费用,不够补贴人员工资的。铁路作为最大的交通运力,为了老百姓的出行方便,也一直在赔钱(致敬)。但是比广告更重要的是是基础建设、运力提升、信息化建设,广告在整个体系中甚至不能算是“前排就坐”的工作之一。

铁科院下面几个所,也各自有专门配合的技术供应型公司,谁来做统一很难说。像永达、鼎城、华铁等巨头都在亏损,主要是都是走渠道招标,前项成本太高。何况刚刚想进入铁路的航美——有传航美旗下美正广告7000万签约广州铁路总局车上运营权,实际上是广铁集团颁发了许可证给美正。问题在于成本太高了,运营权不包括设备和施工运营销售的成本,只是渠道费。江湖传说有待验证需要看官也可以实际了解一下,签约之后付款可是拖了好久呢。

技术公司转型在做尝试规避高成本的做法,所以在立项上面,迎合了铁路系统的特点和真正的需求——提升铁路信息化建设,从铁路本身对管理及服务的信息化需求入手,结合WIFI产生解决方案。索性以我们多年积累对铁路的了解和技术能力,用课题的方式开展研究,有效节省成本,才有了一些的保障。

三、似乎能模糊的看到终局

最终,商用WiFi发展或许会有O2O完美的结局。其依据在于价值营销思维的变化:从流量价值到平台综合价值肯定考量运营的。随着行业的竞争逐渐激烈,你用的是强关系场景、弱关系场景不论,最终通过必须用户对你平台的认可获得价值,而不是粗暴的广告,O2O是必经之路。

从发展方向来说,用粗放的流量换广告只有在部分场景行得通,比如火车、大巴、飞机;但是商业地产、餐饮、校园等地,广告的价值不大,关键在于切入服务,比如活动、导航、促销、定位等。

现在地面WiFi并非稀缺资源,关键是如何倒流——靠的就是运营和服务。流量只会越来越不值钱,平台价值从低附加值的流量到高附加值的服务肯定是一个趋势,最终都要通过效果变现。

无论是WiFi+大数据、WiFi+LBS广告还是WiFi+O2O,服务和切入点非常重要,要学习阿里用现在的资源对未来布局。很多人为WIFI变现的故事出招,比如基于LBS的广告投放、和O2O结合、作为连接线下和线上的通路;基于用户识别、数据统计给场景和用户贴标签,既能给广告商提供数据参考,又能给商户提供数据分析和运营支持。

然而说来容易,做起来却远没那么简单,因为这涉及到WiFi路由商用从建设、运营到执行几个环节。设备的软硬件定制开发、场景需求调研、实施规划以及媒体规划,这相当于围绕WiFi和场景进行互联网生态建设。把IT、运营、媒介渠道等一系列服务提供给场景,并在媒体运营上围绕场景资源去实现媒体布局,比如portal是场景媒体+流量产品,而场景内容可以供给APP和公众号这类新媒体,更可以和场景合作一些海报作为传统媒体,这样强制阅读的情感型媒介。

在智能设备仍然是单进程的今天,掌中的东西霸主仍然是APP应用。而WIFI做的主要仍然是链接、认证广告、之后是流量产品+场景媒体+场景功能。而WEB是主要形式——因场景不同内于容多样性和基于LBS应用的特点,所以,今天仍然是打地基的时候。基础不牢、地动山摇。

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